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航空公司花式营销的背后:不是谁更好,而是谁更惨!

时间:2020-06-29 13:29作者:admin打印字号:

原标题:航空公司花式营销的背后:不是谁更好,而是谁更惨!

2020年是航空业最为艰难的一年。

5月,巴菲特抛售美国四大航空公司股票,使A股的各大航空公司连续下跌。随后,机场股票也未能幸免。

为了自救,各航空公司在疫情期间,通过客转货、卖航空餐等手段进行一系列的花式自救。

近日,东航为解现金流之急,开始新一波花式自救,推出3322元/人半年“周末随心飞”活动;华夏航空紧随其后,推出2999元/人“任意飞”。

航空公司的花式自救是否能为企业带来一线生机?实际意义是否大于噱头?

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花式营销迷人眼

为重塑消费者出行信心,满足消费者潜在出行需求,东方航空玩起花式营销,在2020年6·18电商购物节期间,推出半年卡3322元/人、不限次数的周末“随心飞”活动。可不限次数乘坐东航和上航航班,畅飞国内除港澳台地区外的各大城市。

相关材料显示,该营销活动一经推出,10万套票在4个小时内一抢而空,APP购买页面一度崩溃。

或许有了东方航空成功的营销样本,华夏航空紧随其后,于6月21日推出2999元/人3个月的“任意飞”活动,乘坐时间至10月24日(9月28日-10月10日除外)。从海口、丽江、长沙、扬州,到重庆、珠海、贵阳、福州等,涉及全国百余条航线。

除东航与华夏航空的特价套票营销外,山东航空继2020年5月23日抖音平台首秀,开启线上直播营销探索后,于6·18前夕首次尝试“直播带货”,9块9抵100经济舱机票券、199元机票通兑券、航空文创全场2.5折起等,在线发售机票兑换券、抵价券。

山东航空的“直播带货”在中国航空业并非首例。

“成都飞石家庄159元,成都飞宁波199元,成都飞上海只要320元”。4月25日19时,春秋航空董事长王煜开启直播首秀,向广大网友介绍春秋航空即将开通的夏秋航季新航线,1个半小时直播,累计838.7万人观看,最高同时在线人数达66.66万人。

直播中,王煜更是送出新航线免费机票、酒店免房券、春秋航空周边礼品等精美礼品,让网友们惊喜连连。

与此同时,包括厦门航空、深圳航空、首都航空、西藏航空、九元航空等多家航空公司,在飞猪APP上推出6·18超级爆款优惠政策,从0.1元兑换20元通地用券,120元、140元及1折不同价格的“白菜价”机票以招徕客户。

中国民航管理干部学院教授邹建军表示,为了走量,航空公司也推出过包月机票卡、包年机票卡等,但在疫情期间,航企的打折力度确实是空前的。

“疫情阴霾下,各航空公司花式营销的背后,是其业绩承受巨大压力、想方设法‘自救’的必要行为。”相关业内人士如是表示。

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不是谁更好,而是谁更惨

“当下民航业,不是比谁更好,而是看谁更惨。”郑州机场集团一位王姓人士向《企业观察报》透露,受疫情影响,各航空公司都陷入不同程度的亏损深渊,“活下去”已成为当前诸多航空公司的当务之急。

来自南航、东航、国航2020年三大行第一季度财报显示,在政府补贴之后,三大航空公司因疫情影响亏损140.05亿人民币。占全国航空公司亏损总额336.2亿元的41%左右。其中,南航亏损52.62 亿元,国航亏损 48.1 亿元,东航亏损 39.33 亿元。东航亏损金额是2019年的利润总额。

“机队规模越大,国际航线越多,就亏损越多。”上述王姓人士表示,受新冠疫情全球蔓延影响,多国采取旅行限制措施,旅客出行需求大幅萎缩,对航空运输业产生极大冲击。

截至2020年5月末,东方航空投入运营飞机722架,机队规模仅次于第一位的南方航空的853架,中国国际航空机队规模在600架左右,位居全国航空公司第三。

东方航空5月客运运力投入同比下降61.12%,其中,国际航线客运运力同比下降95.35%,国内、地区航线分别同比下降41.34%、95.84%。同样的参数,国航、南航也好不到哪里。

自3月29日中国民航局实施,“一家航空公司一个国家(只保留)一条航线,一周(最多执行)一班”的“五个一”政策后,中国入境旅客从每日2.5万人以上,降至3000人左右。

“目前还是继续‘五个一政策’。”中国民用航空中南地区管理局外国航空公司监管处相关负责人对《企业观察报》表示,政策是否会有改变,还要看国际疫情控制情况,暂时没有新的政策。

没有飞行运营就没有收入。各家航空公司的飞机一般是通过自购、融资租赁、经营租赁的方式获得,同时每架飞机都要配备机长、机务人员等大量人员,人工成本及财务费用,使航空公司喘不过气来。

“2020年将是航空史上最糟糕的一年,平均每天损失2.3亿美元。” 国际航空运输协会(IATA)理事长兼首席执行官朱尼亚克表示,按照今年22亿人次的客运量计算,航空公司运载每位旅客将损失37.54美元。2020年的全球航空公司将亏损843亿美元。

不只是航空公司艰难。作为航空产业链的下游,机场也未能打破“机场越大、国际航线越多就越惨”的魔咒。

一份内部数据显示,6月1日至14日,被称为中国三大门户复合枢纽的北京首都国际机场、上海浦东国际机场和广东白云机场,客流吞吐量分别恢复了36%、31%和55%,广东白云机场相对好些。

首都、浦东和白云三大机场,分别联通世界58个国家和地区的222个通航点、47个国家和地区的297个通航点,及覆盖五大洲的92个通航点。

与此同时,三亚凤凰国际机场、重庆江北国际机场、贵阳龙洞堡国际、郑州新郑国际机场等中型机场,旅客吞吐量分别恢复到82%、81%、80%与79%,包揽全国机场旅客吞吐量的前四位。

在萧条的大环境下,现金流极其困难的航空公司想要通过银行贷款度过危机,已不太可能。

“银行都是锦上添花的。”上述王姓人士向《企业观察报》透露,银行并非慈善机构,发放贷款的主要目的是收取利息,且银行放贷的资金是从存款人处借来的,到期必须偿付。在疫情还不明朗的情况下,银行会有谨慎性的政策贷款,但不会太多。

银行贷款很难,想要通过资本市场融资也非易事。

“程序和问题很复杂。”方正证券股份有限公司投资银行部副总裁杜东林,对《企业观察报》表示,大部分航空公司属于央企、国企,想在资本市场发债融资,首先要经过国务院国资委同意,通过AA 信用评级后,再向发改委、证券会发出申请,难度很大。

“企业发债与银行贷款的难度差不多。”杜东林表示,企业债一般被银行、保险机构及地方城商行购买,鉴于行业困境,作为逐利的社会投资者,也是谨慎的。

其次,企业发债的利息不仅高于同期银行利率,还要解决债券的包销、利息支付、如期偿还等具体问题。各项财务费用成本,都要比疫情之前高出很多。

继债券之后,股权融资是企业另一个普遍的融资方式。

“不到万不得已,航空公司是不会进行股权融资的,因为股价和估值太低。”中信证券投资部经理刘小森告诉《企业观察报》,疫情之前发行10%的股权可能融资100亿元,在当前股价持续下跌的现实面前或只能融资50亿元。

刘小森表示,鉴于大多航空公司是央企、国企性质,谁都不可能在市值低下的时候发行股权,因为会涉及国有资产流失的问题。

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3亿现金够亏“半月”

那么,航空公司的花式营销,是否实际意义大于噱头?

“如果没有现金流,航空公司今天就死了。”郑州新郑国际机场王姓负责人表示,东航与华夏航空推出优惠活动的意义,就是改善现金流,使其“活下去”。

“先度过疫情‘活下去’。”王姓负责人表示,东方航空3322元的花式营销肯定是亏的,但首批10万套票为其带来的3亿多现金流,能够支撑该公司亏损“半个月”,给职工发工资;套票亏损的成本,等经营情况好转以后再去摊薄。

相对于业内人士的认可与肯定,消费者也有自己的立场与看法,认为东航与华夏航空就是“空手套白狼”的“薅羊毛”行为,并加以诟病。

细心的网友算账表示,从发售日期到2020年12月31日,还有25个周末,最多可以搭乘50次航班。以3322的总价计算,理想状态下,消费者平均每次仅需66元。相比传统打折机票,“随心飞”的折扣优惠并不明显,乘客在购买之后想要顺利登机,依然要额外支付机建、燃油、税费。

有人表示,仔细拆解这款产品,会发现“随心”背后,藏着“心塞”的细节。

对于产品条款的争论,主要集中在“订票却放弃乘机”限制、订退票时间限制、航段限制、免费时间限制、年龄限制等方面。

东航规定,乘客超过3次“订票却放弃乘机”,套票就作废。与此同时,东航对订退票时间也做出严格的要求,《使用规则》称兑换需在航班起飞日期5天(含)前,如无法成行须至少提前4天(含)退票。

有人说,买的没有卖的精,“随心飞”并不“随心”。

不仅仅是消费者诟病,个别航空业人士对东航的花式营销也有新的看法。

“东航作为大型的传统航空公司,这一花式营销挤压了支线航空公司的生存空间。”一位不愿具名的航空公司负责人表示,华夏航空作为支线航空,之所以不甘落后随之打出2999元/人的任意飞,就是在稳固与抢占更多的市场份额。

据了解,支线航空多为廉价客票,是指短距离、中小城市之间的非主干航线,使用的飞机一般是110座以下的小型客机,飞行距离在600-1200公里。

“无论是业内的肯定或是消费者的诟病,这波花式营销都为东航赚足了眼球,获得大量新注册会员加入,带来大波流量。”相关业内人士表示,不仅带来短暂的现金流,还为后疫情时代的市场推广埋下伏笔。

廉价的花式营销,是否会成为航空业的常态化。到底是“鸡肋”还是诱人的“蛋糕”?

“让我们拭目以待。”消费者刘一航表示,东航与华夏航空此次自救,打响了后疫情时代航空公司创新性营销战争的第一枪。预计各航空公司后面还会绞尽脑汁设计产品和促销,以此来吸引旅客。

END

编辑|思洋 校对|坚果 视觉|牛小伟

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